마케팅을 진행하다보면 STP 라는 용어는 들어봤을 것입니다. 특히 전략을 세울때에 이러한 용어를 사용하는데요, STP란 무엇인지 알아보겠습니다. STP는 (Segmentation, Targeting, Positioning) 의 약자로 시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝 이라고 할 수 있습니다. 시장을 잘게 나누어보고, 그중 어떤곳에 진입할지 표적시장을 선정, 시장에서의 위치를 어디로 할것인지 위치를 선정하는 과정이라고 볼 수 있습니다.
STP는 시장세분화부터 순서대로 분석하여 전략을 세우게 됩니다.
Segmentaion (시장세분화)
앞서 말한 개념을 조금더 구체적으로 말하자면, 시장을 최대한 세분화 하여 바라보는 것입니다. 인구통계학적 또는 구매행동이나 패턴을 기준으로 소비자의 행동 전반을 세분화 하여 바라보고 쪼개어 보는 것을 의미합니다.
지역,지리,인구,기후, 생활양식, 성격, 나이, 성별, 직업, 소득, 편익, 사용량, 충성도 등 다양한 영역에서 분석해볼 수 있습니다. 최대한 구매가 일어나는 시장을 쪼갠다고 생각해보면 됩니다. 행동도 포함되어 있기 때문에 소비자 행동까지도 분석해야 합니다.
예를들어, 학원을 차리고 싶을 때에, 학원시장을 분석해 봐야 합니다.
학생들의 생활패턴, 주로 학원에서 공부하는 이유, 학원을 비교하다가 한곳으로 결정하는 요인, 성별, 살고있는 지역등 최대한 세부적으로 분석해 봐야합니다.
주로 인근지역 학생들이 방문하며, 수강료가 싸서 방문하는지, 여학생이 더 많은지, 방과후 패턴은 어떻게 되는지 등을 고려하여 서비스를 설계하고, 홍보할 수 있어야 하기 때문에 최대한 많은 정보를 담아서 분석하는것이 필요하겠습니다.
저의경우 공무원 과외 업종의 홍보를 위해 시장세분화를 해본적 있습니다. 과외 시장의 대상을 상황에 맞추어서 쪼개고, 타겟을 세분화 해봤습니다.
초시생 / 재시생 으로 크게 분류하고, 가장 어려운 과목인 영어에 초점을 두어 분류했습니다. 초시생 중에서도 아예 영어실력이 없는 수험생과, 중간정도 영어성적을 낼 수 있는 수험생, 영어실력이 뛰어난 수험생 등으로 분류했고 재시생의 경우에도 동일하게 나누어본 후 어느 타겟이 가장 많은 시장인지를 분석했습니다.
Targeting (표적시장선정)
위 단계에서 세부적으로 시장을 분리하였다면, 쪼개어본 시장에서 생각해봐야 합니다. 어느시장에 진입하는것이 유리한지, 어떻게 어느 타겟을 삼아서 공략할 것인지에 대해 생각해보아야 하는데 이것이 타겟팅이라고 할 수 있습니다.
표적시장을 선정하는 타겟팅 전략에도 여러가지가 있습니다.
1) 단일영역 집중
단일영역 집중의 경우 앞서 실행한 시장세분화 단계에서 세분화한 시장중 한가지 영역에만 집중하는 전략을 의미합니다. 한가지 영역에만 집중해서 시장에 진입하겠다는 것을 목표로 표적시장을 선정하는 것입니다.
2) 선택적 전문화
선택적 전문화의 경우 앞서 세분화한 영역중 몇가지 영역을 선택하여 진입하는 전략입니다. 경영자원에 여유가 있는경우 몇가지 시장을 선택해서 표적시장을 결정하고 진입할 수 있으며, 각 영역의 위험을 분산할 수 있다는 이점이 있습니다.
3) 제품 전문화
투입하는 상품이나 서비스와 관련된 상품 영역에만 집중하여 표적시장을 선정하는 것으로, 상품에만 집중하므로 경쟁사가 더 좋은 상품이나 서비스를 출시할경우 큰 타격을 입을 위험이 있습니다.
4) 시장 전문화
시장전문화는 제품전문화와 반대로 시장에서의 유리한 입지를 이용, 여러가지 상품이나 서비스를 투입해 보는것을 의미하는데 강력한 판매망을 원래 보유한 경우가 이에 해당합니다. 다만, 시장 규모 자체가 축소될 경우 타격을 입을 수 있습니다.
5) 풀 커버리지
풀커버리지는 모든 영역에 상품과 서비스를 투입하도록 모든시장을 표적시장으로 선정하는 것을 의미합니다.
일반 기업은 선택하기 힘든 전략이며, 강력한 자원을 갖추고잇는 대기업에서 사용할 수 있는 전략입니다.
저의 경험을 예로 들자면, 영어과외 상품을 출시할 때에 앞서 분석한 시장세분화를 가지고 타겟을 선정했습니다.
초시생 / 재시생 중 영어실력이 없는 초시생 을 타겟으로 집중공략한 상품을 홍보하였고, 신규자원을 모으고자 했습니다. 아무래도 과외의 경우 실력이 있어서 과외를 한다기 보다는 점수가 안나와서 또는 실력이 부족해서 하는 경우가 많았기 때문에 노하우가 없는 초시생, 실력이 없는 초시생을 공략하는 것으로 결론을 내렸었습니다.
Positioning (포지셔닝)
포지셔닝은 위치 선정을 의미합니다. 표적시장을 결정하였다면, 표적시장 내에서 위치를 어떻게 선점할 것인가를 결정하는 전략입니다. 타사와 비교하였을때 자사의 상품이나 서비스가 어떻게 보였으면 좋겠는지를 고민하여 결정하는 중요한 단계입니다. 차별화 되어 보일 수 있도록 무엇을 강조할 것인지를 결정하는 것입니다.
디자인이 좋은 것으로 포장을 할것인지, 가장 가격이 저렴한 것으로 포장을 할것인지 등을 결정하는 단계입니다.
저의 경우, 앞서 말한 영어과외 상품의 시장을 세분화하여 초시생, 실력이 없는 초시생들로 표적시장을 선정하였었고,
포지셔닝의 경우 대형학원과 차별화된 소수정예, 나에게 맞는 학습방법을 찾아 점수를 빠르게 올린다는 메시지를 내세우는 것으로 전략을 세웠었습니다.
위와 같이 stp전략은 마케팅을 하면서 매우 중요합니다. 어느 위치에서 어떠한 메시지를 전달할 것인지를 결정하는것이 상품이나 서비스 성공에 큰 영향을 미칠 것입니다. 상품출시전에 이러한 고민을 해서 출시하였는지를 생각해보고 분석해볼 필요도 있습니다.
많이 고민하고 생각한 상품이나 서비스 일수록 성공이나 실패에서 얻는 교훈도 큰 것 같습니다.
기획자나 마케터라면 소비자의 상황이나 행동패턴을 생각하고, 분석하는 연습을 해야하고 이에 맞게 잘 홍보가 되고 올바른 대상에게 메시지가 전파되고 있는것인지 체크해볼 필요가 있습니다.
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