온라인마케팅을 하는 분들이라면, 성과측정의 중요성을 알고 계실겁니다. 홍보활동을 하였는데 성과를 알수 없다면, 다음 단계로 나아가기 어렵습니다. 어떤 광고가 효과적이고, 어떤 소재가 고객들에게 어필되었는지를 알기 위해 노력해야만 더 효과적인 마케팅을 진행할 수 있습니다. 다만 성과를 분석할때에 채널마다 동일한 기준으로 성과를 분석할 수는 없습니다. 동일한 기준으로 바라본다면 수치가 왜곡되거나, 올바르게 성과를 분석할 수 없기 때문입니다.
온라인마케팅 광고활동을 하면서 그래서 미리 꼭 KPI 를 세워야 합니다. 그에 맞게 광고를 배포하고, 성과분석도 그에 맞게 이루어져야 합니다.
KPI 란?
KPI 는 핵심성과지표Key Performance Indicator 를 의미합니다. 어떤것을 중심으로 성과를 분석할것인가에 대한 내용입니다. 온라인광고채널은 다양하게 존재합니다. 많은 채널들을 운영할수록 전 채널을 동일하게 바라볼것인가, 채널별로 다른 지표를 세울것인가를 결정해야 합니다. 제가 운영해본 결과 채널마다 운영되는 방식이 상이 하기 때문에 지표분석도 각각 하는 것이 효율적이었습니다.
키워드, GDN,SNS 각각 KPI 를 따로 두고, 그에 맞게 운영하면서 성과를 측정한 것이 더 도움이 되었습니다.
KPI 를 바탕으로한 온라인마케팅 성과측정
구체적으로 제가 운영하면서 KPI를 세웠던 방식에 대해서 설명드리겠습니다.
키워드의 경우 CPC나 ROAS, 혹은 전환으로 성과를 측정하는 것이 일반적입니다. 그러나 ROAS 가 왜곡될 수 있는경우 (상품이 고단가인 경우) 에는 전환매출이나 CPC를 위주로 성과를 분석했습니다. 키워드의 KPI는 ROAS 가 아닌 CPC 2000원 미만, 전환매출 극대화 였습니다. 키워드로 전환매출을 극대화 시키기란 어렵기 때문에 사실상 전환매출 극대화를 위해 전환이 발생한 키워드를 집중노출하는 방법으로 운영하였고, 성과가 없는 키워드라고 할지라도 타겟에게 노출이 꼭 필요한 키워드라면 노출하는 방식으로 키워드 하나하나의 성과를 봤던것 같습니다.
GDN이나 이미지 광고의 경우 노출수를 높이는 것도 중요하지만 클릭수에 초점을 맞췄습니다. 클릭수, 클릭률을 KPI로 삼고 소재를 여러가지를 테스트하면서 운영했습니다. 이미지로 클릭을 유도해야 하기 때문에 문구도 바꾸어보면서 테스트를 많이 진행했던것 같습니다. 특히 GDN 의 경우 리타겟팅이 가능한 매체 이기 때문에 타겟팅, 리타겟팅 그룹을 나누어서 운영했고, 비중을 조절하면서 운영했습니다. 클릭수, 클릭률이 높아지면서 전환매출이 많이 발생했던 케이스였습니다. 만일 전환 매출이 많이 발생한것과 클릭수, 클릭률이 많이 발생한 소재가 일치하지 않는다면 두가지 이상의 소재로 운영해보고 모니터링 해봤습니다.
SNS 의 경우에는 즉시 반응이 오는 매체이기 때문에 주로 이벤트를 홍보하는데에 공을 들였습니다. 신규가입 과 같이 바로 즉시 액션이 필요한경우, 모바일에서 바로 액션을 취할 수 있도록 쿠폰다운로드나 회원가입 같은 소재들을 주로 배치해서 많이 노출했고 그런 소재가 반응이 좋았습니다. SNS의 즉시성을 활용해서 이슈를 퍼뜨리는 데에 활용했기 때문에 SNS 광고의 KPI는 유입, 액션 이었습니다. 상황에 따라 꾸준히 SNS 광고로 상품을 홍보하는 경우에는 KPI를 다르게 잡았습니다. 꾸준히 홍보가 필요한 상황인 경우에는 KPI를 클릭수, 클릭률로 잡고 진행했습니다.
이와같이 상황에 따라, 채널에 따라서 KPI를 설정하는것이 저는 도움이 많이 되었던것 같습니다. KPI가 없었다면 어떻게 광고를 집행해야할지, 소재를 바꾸어야 하는상황인지 판단할 수 없어 혼란스러웠을 거라 생각합니다.
온라인광고를 집행하는 마케터들이라면, 이점을 꼭 명심하고 기준을 명확하게 세워서 진행하면 좋겠습니다.
시행착오를 겪지 않으려면 목표는 중요합니다. 제가 세운 기준들을 아래에 다시한번 정리해드리겠습니다. 마케터들에게 도움이 되었으면 좋겠습니다.
KPI - 핵심성과지표 - 채널, 상황에 따라 유동적으로 설정 (미리 설정하고 광고집행 전략을 세울것)
* 키워드 - CPC 2000원 미만, 전환매출 극대화 / 꼭 필요한 핵심키워드는 성과가 떨어져도 노출
* GDN - 클릭수, 클릭률
* SNS - 유입, 액션 (이벤트홍보) / 꾸준한 홍보가 필요한 소재는 클릭수, 클릭률
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